Rencontres Nationales 2022 - 2éme journée - CoopCircuits - Guillaume Haelewyn
Deux journées autour du maraîchage sol vivant ont été organisées le 7 et 8 Novembre 2022. Guillaume Haelewyn, nous parle de CoopCircuits, une plateforme permettant de commander directement aux maraichers autour de vous.
Vous pouvez retrouvez leur site web ici : https://coopcircuits.fr/
Prochaines rencontres Nationales le 4 et 5 Novembre 2023 !
Inscrivez vous ici (prix libre, les inscriptions permettent de nous faciliter la logistique) : https://www.helloasso.com/associations/maraichage-sol-vivant/evenements/rencontres-nationales-msv-2023
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Introduction
La matinée se poursuit avec le sujet de la commercialisation, qui devient aujourd’hui quasiment une priorité au démarrage d’une ferme. Il ne s’agit pas seulement de produire, mais de vendre, dans un contexte où il est de plus en plus difficile d’écouler sa production, notamment avec une conjoncture jugée compliquée pour les ventes, y compris pour l’hiver à venir.
Pour aborder cette thématique de la réussite commerciale, deux interventions sont prévues. La première est celle de Guillaume Haelewyn, en visioconférence. Il est maraîcher près de Bayeux, en Normandie, et présente son expérience de la vente à la ferme, en partageant des conseils concrets issus de sa pratique.
Présentation de la ferme
Guillaume Haelewyn explique qu’il n’est pas présent physiquement, retenu sur sa ferme, mais qu’il souhaite partager ce qu’il met en place, en essayant de « théoriser un peu le truc » pour que cela puisse être utile et transposable à d’autres fermes.
Sa ferme s’appelle le Gaec des Voyages. Depuis un an, il est associé avec Marie. L’activité principale est le maraîchage, avec une sixième saison de production en cours au moment de l’intervention. Le jardin maraîcher occupe 2,85 hectares. À cette activité s’ajoute une activité de transformation des légumes en bocaux, principalement à partir des surplus, mais aussi avec des cultures implantées spécifiquement pour cela, dans une logique de zéro déchet et autour de produits simples, bruts et sains.
Deux marques structurent l’activité :
- Le jardin de demain pour les légumes ;
- Les Tambouilles pour les bocaux.
La ferme est située le long d’une route départementale très passante, menant vers la côte, à environ 1,5 km de Port-en-Bessin et donc proche de la mer. Le magasin de vente est installé en bord de route. Le jardin se situe un peu plus loin, et l’ensemble s’inscrit dans un corps de ferme où se développe aussi un tiers-lieu, dont il sera question plus tard.
Répartition des débouchés
Guillaume présente la répartition de la commercialisation sur la ferme :
- 58 % des ventes sont réalisées à la ferme ;
- 22 % passent par la vente en ligne via la plateforme coopérative CoopCircuits ;
- 8 % sont écoulés en AMAP ;
- 8 % en Biocoop ;
- 3 % en restauration.
La vente à la ferme a lieu sur deux créneaux d’ouverture : le mardi et le vendredi. Guillaume précise que le vendredi n’était pas un créneau prévu au départ, mais qu’il s’est révélé très important.
Organisation de la production
Aujourd’hui, la ferme comprend environ 2 hectares cultivés sur les 2,85 hectares disponibles.
Le système repose sur deux grands ensembles complémentaires :
- environ 1 hectare en zéro travail du sol, principalement en buttes permanentes et en agroforesterie ;
- environ 1 hectare encore travaillé mécaniquement, avec techniques culturales simplifiées, notamment pour les poireaux, pommes de terre et carottes.
Guillaume précise que, dans leurs sols contenant environ 20 % d’argile, ce travail du sol reste encore nécessaire pour des raisons d’ergonomie et de compaction.
L’agroforesterie est bien développée, avec des lignes d’arbres plantées tous les 24 mètres dans le jardin. Il s’agit notamment de porte-greffes M9. L’objectif est multiple :
- diversifier la gamme ;
- paysager la ferme ;
- créer un cadre de travail agréable ;
- accueillir la biodiversité ;
- travailler la fertilité du sol en profondeur ;
- produire aussi des fruits : pommes, poires, coings, prunes et autres espèces adaptées au contexte local.
L’exploitation comporte également :
- 1000 m² de tunnels fixes ;
- 250 m² de tunnels mobiles ;
- une grosse pépinière ;
- un atelier de poules pondeuses.
Concernant les poules, l’effectif varie selon la saison :
- 100 poules en hiver ;
- 200 poules en été.
Ce dimensionnement est pensé pour coller à la commercialisation à la ferme. Guillaume souligne que l’œuf est un produit d’appel très efficace, en disant avec humour que « l’œuf, c’est le plus facile des légumes à faire pousser », et que cela attire les clients.
Évolution économique
Guillaume insiste sur l’importance de donner aussi des chiffres. Il présente l’évolution de la ferme sur cinq années :
- au départ, le projet reposait sur 1 UTH, seul ;
- la ferme fonctionne désormais avec 3 personnes ;
- le chiffre d’affaires est passé de 68 000 euros la première année à une projection comprise entre 155 000 et 160 000 euros pour l’année en cours.
Première question : à qui veut-on vendre ?
Pour Guillaume, la première question essentielle en commercialisation est : quel mangeur cible ? à qui ai-je envie de vendre mes produits ?
Sur sa ferme, plusieurs choix ont été posés dès le départ :
- ne pas faire les marchés, car il y avait déjà des collègues bio présents sur ces débouchés ;
- aller plutôt chercher des clients qui faisaient leurs courses au supermarché ;
- rester accessible aux familles, tout en se rémunérant correctement ;
- travailler éventuellement avec un ou deux chefs, afin d’ouvrir aussi une autre vision culinaire des légumes.
Mais cette intention du producteur doit ensuite être confrontée à la réalité du terrain. Guillaume explique avoir réalisé lui-même une étude de marché, avec un questionnaire d’étude de consommation. Pour lui, cette étape est indispensable : c’est en étant sur le terrain, en rencontrant les gens et en analysant les données qu’on comprend ce qui peut plaire localement et ce qu’on pourra réellement vendre.
Il insiste également sur l’importance d’étudier l’environnement concurrentiel :
- ce que font les collègues ;
- ce que proposent les supermarchés ;
- les prix pratiqués, y compris en conventionnel.
Dans son cas, le Super U situé à 1,5 km est une référence à suivre, car une partie de sa clientèle vient avant tout chercher du local, de bons légumes et un lien humain, plus qu’un achat strictement motivé par le label bio.
Le mix marketing appliqué au maraîchage
Guillaume structure sa réflexion autour des quatre P du marketing :
- place ;
- produit ;
- prix ;
- promotion.
Il reconnaît avec humour qu’il n’aurait pas imaginé réutiliser un jour ce type de notions, mais il constate que cet outil est finalement très pertinent pour penser la commercialisation en maraîchage.
La place : localisation, accès, outils de vente
La localisation de la ferme
Le premier point est celui de la place, c’est-à-dire la localisation. Pour de la vente à la ferme, c’est une question centrale, en particulier pour les porteurs de projet en recherche de foncier.
Guillaume souligne qu’il y a de nombreux intérêts à faire de la vente à la ferme, notamment en termes d’ergonomie et de temps de travail, mais cela suppose de se demander si les gens viendront effectivement jusqu’à la ferme.
Dans son cas, plusieurs éléments sont favorables :
- la ferme est au bord d’une route passante ;
- elle se trouve dans une zone touristique, proche des plages du Débarquement ;
- l’intercommunalité de Bayeux représente un bassin de vie d’environ 35 000 habitants ;
- Bayeux elle-même, à 6 km, compte environ 13 000 à 14 000 habitants ;
- il existe aussi un certain pouvoir d’achat local.
Guillaume précise qu’il n’a pas vraiment choisi cet emplacement, car il s’est installé sur un champ appartenant à ses parents, anciens producteurs de céréales et de lait. C’est le lieu où il a grandi. Il a donc « fait avec » cet ancrage, mais constate qu’il s’agit aussi d’un emplacement très favorable d’un point de vue commercial.
Le magasin et les infrastructures
Il insiste ensuite sur la qualité des infrastructures. Parti de zéro, il a d’abord installé son magasin dans la grande pépinière, car c’était la solution la plus accueillante, la mieux positionnée et la moins coûteuse.
Par la suite, il a rénové un bâtiment dans le corps de ferme, afin de disposer d’un lieu plus tempéré. Cette évolution répondait notamment à une question très concrète : les conditions d’accès. Selon lui, c’est un sujet majeur.
Au départ, le parking devant la pépinière était encaissé, avec des passages de tracteurs et un environnement boueux. Or, en hiver, les gens qui rentrent du travail, parfois habillés avec des chaussures de ville, n’ont pas envie de salir leurs chaussures pour venir acheter des légumes. Guillaume estime qu’il pouvait perdre une part importante de clients en hiver simplement à cause de cet inconfort. Désormais, tout est aménagé proprement, avec un accès soigné.
Il insiste donc sur plusieurs éléments :
- le magasin lui-même ;
- le parking ;
- les abords ;
- les étals ;
- la qualité de présentation.
Dans son cas, le magasin fonctionne en libre-service : les clients se servent, puis arrivent au comptoir, où les légumes sont pesés, les échanges ont lieu, puis l’encaissement est réalisé.
La cohérence logistique
La place, c’est aussi la logique d’ensemble entre :
- le lieu de lavage ;
- le lieu de stockage ;
- le lieu de vente.
Guillaume raconte qu’au début, il devait laver les légumes dans les bâtiments, puis les recharger dans la voiture pour les ramener jusqu’au magasin. Cela représente des efforts inutiles et une mauvaise ergonomie. Si l’on veut tenir dans la durée, il faut penser le jardin dans son ensemble, en intégrant :
- le design des cultures ;
- les chemins ;
- l’emplacement du point de vente ;
- les lieux de lavage et de stockage.
Selon lui, on ne parle pas assez souvent de cette cohérence globale.
CoopCircuits comme outil de vente
La notion de place inclut aussi les outils de vente. Guillaume présente à ce titre la solution CoopCircuits, qui permet de faire des commandes en ligne.
Les clients commandent depuis chez eux, la ferme prépare les commandes, puis les clients viennent les retirer. Il s’agit d’un fonctionnement type drive, avec paiement en ligne. Cela répond à des besoins très concrets : manque de temps, enfants dans la voiture, efficacité. Guillaume constate aussi que les gens commandent souvent davantage lorsqu’ils ont le temps de choisir tranquillement depuis leur canapé.
Il fait un focus particulier sur CoopCircuits, auquel il est très attaché, précisant qu’il en est devenu le président. Il s’agit d’un outil coopératif, structuré en SCIC, pensé comme une place de marché où les producteurs peuvent mettre leurs produits en ligne.
Les avantages mis en avant sont les suivants :
- disposer d’un outil de vente en ligne sans devoir financer seul un site coûteux ;
- mutualiser le développement et la maintenance ;
- bénéficier d’un logiciel libre ;
- avoir un accompagnement humain.
Le coût annoncé est :
- 3 mois d’accès gratuit ;
- puis 1 % des ventes.
Guillaume considère cet outil comme déterminant dans son équilibre de vie : sans CoopCircuits, il estime qu’il aurait été obligé de faire les marchés le week-end, ce qui aurait radicalement changé ses conditions de travail.
Il montre aussi l’intérêt de l’outil pour la préparation des récoltes : par exemple, un rapport de récolte du vendredi matin permet de savoir combien de carottes, de choux ou d’autres produits doivent être récoltés.
Organisation concrète de la commercialisation
La vente à la ferme est organisée sur deux créneaux :
- le mardi de 16 h à 19 h ;
- le vendredi de 16 h à 18 h.
Le vendredi a été ajouté plus tard, après réflexion et étude. Au départ, l’équipe souhaitait préserver son week-end et ne pas ouvrir davantage. Mais cette ouverture supplémentaire s’est révélée nécessaire et très fructueuse.
CoopCircuits n’est pas utilisé uniquement pour le retrait à la ferme. Le système permet aussi de livrer des points relais :
- magasins zéro déchet ;
- particuliers ;
- autres lieux de retrait.
Les clients choisissent l’endroit où récupérer leur commande.
Le produit : diversité, présentation, identité
Pour Guillaume, le deuxième pilier est le produit, c’est-à-dire la manière dont l’offre est construite et présentée.
La diversité de la gamme
Si l’on ne fait pas les marchés, il faut selon lui proposer une belle diversité afin de donner envie aux clients de venir au magasin.
Il a fait le choix de ne pratiquer aucun achat-revente. Pour lui, il est important que les gens sachent que tout ce qu’ils trouvent en légumes sur place pousse réellement à la ferme.
En revanche, il est possible de faire du dépôt-vente. C’est là qu’intervient le tiers-lieu installé sur place. L’association L’Arbre a développé une petite épicerie associative, dans une logique de :
- zéro déchet ;
- 100 % bio.
Cette épicerie est pensée d’abord pour les familles du coin et du village, mais aussi pour les clients de passage et les touristes. On y trouve par exemple :
- du savon ;
- des produits en vrac ;
- du fromage.
Pour Guillaume, cela crée de l’attractivité.
L’accueil de collègues producteurs
Une autre manière de créer de la diversité est d’accueillir des collègues :
- le pain est proposé toutes les semaines ;
- il va lui-même le chercher le mardi et le vendredi pour le vendre pour un collègue boulanger, Clément ;
- les poulets viennent une fois par mois ;
- des plants potagers sont proposés en saison par une ancienne stagiaire installée à son compte.
Cela crée de l’animation et demande peu de gestion.
La présentation des produits
Guillaume souligne aussi l’importance des choix de présentation :
- laver ou non les légumes ;
- ensacher ou non certains produits.
Il donne l’exemple des épinards : s’ils ne sont pas mis en sachet, les ventes sont divisées par deux. Ce sont donc des décisions importantes.
Le nom et l’image
Le nom et l’identité visuelle comptent également. Guillaume compare l’ancien logo, qu’il avait réalisé lui-même au début, et le nouveau, conçu avec l’aide d’une étudiante en marketing et design. Il y voit la preuve qu’un accompagnement peut permettre de produire une image plus actuelle et plus attractive.
Le prix : accessibilité et viabilité
Le troisième pilier est celui du prix.
Guillaume rappelle qu’il faut à la fois :
- être accessible ;
- se rémunérer correctement.
Sur sa ferme, le choix a été fait de pratiquer des prix fixes toute l’année. L’idée est d’éviter que les clients se demandent si le produit sera moins cher ou plus cher la semaine suivante.
Pour fixer les prix, plusieurs repères sont utilisés :
- les prix pratiqués par les collègues ;
- les mercuriales, notamment celles organisées par les GAB ;
- les prix observés en supermarché.
Guillaume fait remarquer qu’en réalité, les légumes bio en vente directe ne sont pas toujours plus chers, et qu’ils sont parfois même très compétitifs. Pourtant, cette réalité est encore mal perçue, car le bio et la vente directe souffrent souvent d’une image de produits chers.
Il précise qu’ils n’ont pas augmenté leurs prix avec la hausse du carburant, car la ferme consomme peu de carburant.
Concernant les promotions, la ferme n’en pratique pas au sens classique. Si les volumes sont importants, le prix est considéré comme juste toute l’année. En revanche, en fin de saison, lorsque certains produits sont un peu moins beaux, il est désormais accepté de baisser un peu le prix, ce que Guillaume ne faisait pas auparavant.
Dans un souci d’accessibilité, certains formats sont proposés à bas prix, par exemple :
- des filets de pommes de terre à 1,90 €/kg par 5 kg.
L’objectif est de montrer qu’il est possible de manger bio et local même avec un budget limité.
Les moyens de paiement
Guillaume indique qu’il a longtemps résisté à la carte bancaire. Mais face à la baisse des ventes à la fin de l’été 2021, il a estimé nécessaire de l’accepter.
Ils ont d’abord utilisé un système SumUp, puis ont basculé vers un vrai terminal de paiement bancaire, notamment pour pouvoir accepter les titres-restaurant. Il souligne qu’un maraîcher peut désormais être agréé pour les tickets-restaurant et les cartes-restaurant, ce qui constitue selon lui une vraie avancée pour l’accessibilité, en particulier pour les salariés.
L’opération « Goûtez-moi »
Guillaume évoque une action spécifique menée à la fin de l’été 2021, dans un moment où il restait des légumes et où la clientèle n’était pas suffisante.
L’idée a été de préparer des petites cagettes de légumes, d’une valeur de 10 euros, et de les déposer discrètement devant la porte des habitants, avec un document explicatif. L’objectif était d’inciter à la découverte, sans créer de malaise ni de rapport culpabilisant.
Le document, conçu avec l’aide de sa sœur, qui travaille au sein du lieu, expliquait pourquoi il leur semblait important de manger :
- bio ;
- local ;
- plus végétal.
Guillaume dit clairement que l’opération n’a pas très bien fonctionné en termes de récupération directe de nouveaux clients. En revanche, elle a donné lieu à une étude de marché qui a permis de mieux comprendre les freins.
Le principal enseignement tiré a été que les horaires d’ouverture étaient trop restreints. C’est notamment ce constat qui a conduit à ouvrir le vendredi de 16 h à 18 h. Et le résultat est très net : au moment de l’intervention, depuis trois semaines, la ferme fait même plus de chiffre d’affaires le vendredi que le mardi.
En ajoutant :
- les commandes CoopCircuits du vendredi matin ;
- la vente à la ferme du vendredi après-midi,
la journée du vendredi représente désormais un chiffre d’affaires très important, avec une organisation du travail assurée selon les disponibilités de Marie, Guillaume ou Valentin.
Guillaume ajoute qu’une des questions posées dans l’étude visait explicitement à faire dire aux gens ce qui ne leur plaisait pas au jardin de demain. Pour lui, la manière de poser les questions est essentielle dans une étude de marché. Il fallait obliger les personnes à se positionner sur les points faibles pour pouvoir améliorer réellement l’offre.
Le prix apparaissait encore régulièrement parmi les critiques ou les freins évoqués, ce qui a aussi renforcé la démarche autour des titres-restaurant.
La promotion
Le quatrième pilier est celui de la promotion. Guillaume considère que c’est peut-être la partie la plus intuitive, celle à laquelle tout le monde pense spontanément.
L’étude de marché avait montré qu’au début, mettre le bio trop en avant n’était pas forcément la meilleure stratégie. Aujourd’hui, dans le contexte actuel, le bio est davantage valorisé, et il est donc un peu plus mis en avant.
Parmi les outils de promotion utilisés :
- des flyers ;
- une présence importante sur Facebook et Instagram ;
- une newsletter hebdomadaire.
Cette newsletter permet notamment de garder un lien avec les personnes qui commandent via CoopCircuits et de leur transmettre les informations du jardin.
Le tiers-lieu L’Arbre et les synergies avec la ferme
Guillaume tient à dire quelques mots du tiers-lieu L’Arbre, développé dans le corps de ferme. Pour lui, ce lieu crée beaucoup de mouvement et de synergies.
Au départ, le tiers-lieu a largement bénéficié du flux généré par le jardin et par les personnes venant acheter des légumes chaque semaine. Mais aujourd’hui, le mouvement fonctionne aussi dans l’autre sens : le tiers-lieu génère lui-même du passage et donc de l’activité pour la ferme.
Parmi les éléments évoqués :
- une salle de concert ;
- une forme d’auberge de jeunesse accueillant des touristes ;
- une dynamique sociale et culturelle sur le lieu.
Guillaume y voit une très belle synergie, faite de rencontres, de joie de vivre et d’activité partagée. Il défend l’idée que l’agriculture d’aujourd’hui et de demain doit être aussi :
- tournée vers le social ;
- ouverte à la vie en communauté.
Selon lui, la ferme est un très bel endroit pour porter ce type de dynamique.
Conclusion
En conclusion, Guillaume renvoie les personnes intéressées vers le site lejardindedemain.fr pour découvrir davantage de photos et mieux comprendre ce qui se vit sur la ferme.
Son intervention met en avant une approche très concrète et structurée de la commercialisation, articulée autour de plusieurs convictions fortes :
- il faut penser la vente dès le départ, et pas seulement la production ;
- la connaissance de sa clientèle est centrale ;
- la localisation, l’accès et l’ergonomie comptent énormément ;
- la diversité de l’offre et la qualité de présentation jouent un rôle déterminant ;
- les prix doivent être à la fois justes, lisibles et accessibles ;
- les outils numériques coopératifs comme CoopCircuits peuvent transformer l’organisation du travail ;
- la commercialisation peut aussi s’inscrire dans un projet de lieu plus large, mêlant production, accueil, culture et vie sociale.
L’intervention est saluée pour son dynamisme et pour la richesse des dimensions abordées autour de la commercialisation.
